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视觉中国

多年以后，当我们再次谈论起这场蔓延全球的瘟疫，将医院里阅读《政治秩序的起源》的轻症病人，那是对如何在未知、无序与种种不确定性中夺回生活控制权的共同记忆。

如今，城市逐渐回归正常，但看似平静的水面下，风险从未远离。哈佛大学T.H.Chan公共卫生学院的最新研究显示，这场全球疫情大流行并未得到完全控制，间歇性保持社交距离政策需要维持到年前。

人们小心翼翼地在抵御风险和享有自由之间寻找平衡点，一种新的消费哲学由此而生。

4月21日，优衣库携手第一财经、复旦大学管理学院决策与行为科学研究中心共同发布《健康生活力报告》，数据显示：从消费态度到消费行为，发生了五大转变——相比以前，人们开始重拾自主感、渴望归属感、寻求确定感、远离剥夺感、以及更敬畏生命的意义，追求能提供安心、健康、高品质、可持续的消费和生活。

“这次疫情带来的最大风险是它的不确定性，反映在消费行为和心态上，就是消费者从聚焦短期和当下的满足，转变为重视那些让生活持续保持安心的品质和可靠细节。”《第一财经》杂志总编辑赵嘉认为。

每一次公共危机之后，都会出现新的消费文化。一战后诞生了纸醉金迷的享乐主义；柏林墙的废墟成为电子乐、舞池和夜生活的沃土；泡沫经济破灭后的日本进入“第四消费时代”。而在新冠疫情尚未永久终结的后隔离时期，某种程度上，购物将成为人们能够最直接增加确定感和控制感的方式。

更爱健身，也更渴望线下

武汉封城之前，林建每星期打三到四场羽毛球，在长达两个半月的隔离生活中，群体运动被迫暂停。作为一名媒体从业者，从1月21日开始到2月中下旬，他每天从早上4点多开始处理一线发来的资讯，并进行加工、包装和分发，日常除了吃饭等基础需求以外，他全都坐在电脑前不停地收发信息。

林建很快发现“不知不觉腰上肉长了两层”，隔离生活的后半段，他强迫自己在家里通过一些小的健身器材进行简单运动。

“非常焦虑，各种良莠不齐的信息涌到你面前来，所以要抓住碎片化的时间让自己放空。”林建说，“你会突然发现，其实生活可以很简单，你真正需要的并没有那么多，最重要的是舒服，然后是方便，其他的都不重要。”

这几乎成了所有上班族经历“居家办公”之后的共识。

《健康生活力报告》数据显示，在一线和新一线城市中，超过70%的需要长期坐班的职场人士，包括文职、行政管理人员等，表示渴望把握碎片场景锻炼。而女性在这一方面趋势更强烈，35岁至45岁女性中，75%更多购买能随时随地动起来的舒适服饰。

人们重燃对碎片式健身的热情，一方面源于对“健康”重视程度的增加，尤其是处于事业上升期、同时作为家庭中流砥柱的人群，在缓解信息焦虑、平衡高强度快节奏工作、改善亚健康状态等多种压力下，“把握碎片场景锻炼”成为唯一出口；另一方面，在体验过生活的隔离和约束之后，人们开始追求自我主导的生活方式，重新调整生活优先级。

隔离生活的“剥夺感”，同样造成了线下、实体、面对面的需求反弹。一名上海90后受访者表示，在连续两个月靠网购生活后，她现在最大的希望是能够自由出门购物，尤其是购买那些穿在身上和吃进嘴里的产品，而实体店则能为此带来“看得见摸得着的安心感”。在调查中，这已成为普遍心态。

《健康生活力报告》显示，在熟人关系更紧密的三四线城市，从事生产与销售等需要人际联结的工作者比过去更渴望回归面对面的人际交往；三四线城市18至29岁青年男性中，81%表示更希望与亲友线下相聚，并更倾向去实体店购物，感受产品细节与服务；而在一线和新一线城市19-29岁的年轻群体中，60%计划在疫情后参加了更多的艺术、时尚、文化类社群活动，尤其是从事教育、市场、顾问等工作的受访者。

在全球抗疫的下半场，这种重新掌控生活、寻找确定感的需要，仍将是消费趋势的主调。

为认同的价值观买单

一块巧克力，当它作为一种食品被视为“生活必需品”，或是作为一件送给女朋友的礼物成为“情感维系品”，消费者的预算预期可能有巨大差别。这就是消费心理学上著名的“心理账户”理论。

年，很多商品在大众消费群体中发生了“心理账户”的永久转变。

“疫情使每个人的计划被打破了，给大家造成强烈的不确定感，从心理学的角度，这会在消费观上带来一些长期影响，比如说消费者变得更防御导向，直观的表现就是消费者更

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